Snapchat heeft de socialemediawereld bestormd met vernieuwende producten. Omarmd door jongeren over de hele wereld, is het netwerk nu geliefd bij adverteerders – maar voor hoelang nog?
Ter voorbereiding op de beursgang die moederbedrijf Snap dit jaar wil maken, kwamen er een paar belangrijke cijfers naar buiten. De omzet bedroeg vorig jaar zo’n 404,4 miljoen dollar, wat zes keer hoger was dan een jaar eerder. Snapchat had toen zo’n 158 miljoen actieve gebruikers, maar daar was de groei een kwartaal lang afgevlakt.
Het dipje in groei aan nieuwe gebruikers kwam precies op het moment dat Instagram, de fotoapp die eigendom is van Facebook, Stories lanceerde. Dit is een kloon van het gelijknamige kenmerk van Snapchat, waarbij ‘verhalen’ na 24 uur verdwijnen.
Het risico is helder voor Snap, schrijft het bedrijf in de documenten voor de beursgang: wij hebben gave functies en een jong publiek, maar andere techbedrijven gaan makkelijk aan de haal met onze vindingen.
Instagram, maar ook Twitter, Google en Facebook (plus dochter Whatsapp) hebben meer mensen, meer kapitaal en in sommige gevallen meer gebruikers om adverteerders aan te trekken.
"De meerderheid van onze gebruikers is tussen de 18 en 34 jaar. Dit is een leeftijdsgroep die minder merktrouw is en sneller trends volgt dan voorgaande generaties. Deze factoren zouden ertoe kunnen leiden dat ze overstappen naar een ander product", aldus Snap.
Dus als Snap werkelijk 3 miljard dollar wil ophalen bij de beursgang later dit jaar, zal het adverteerders moeten overtuigen dat dat niet te veel gevraagd is. We vroegen een aantal adverteerders hoe zij Snapchat en moederbedrijf Snap zien in relatie tot de concurrentie.
De drie obsessies van gebruikers
Een sterk punt van Snapchat is het jonge publiek. De app is nog steeds modieus en jongeren onder de 25 gebruiken het liever dan Facebook, waar hun ouders tegenwoordig ook te vinden zijn.
"Een merk dat slaagt op Snapchat is relevant voor jongeren en 'cutting edge'", zegt CEO Jason Stein van mediabureau Laundry Service. "Zo'n merk wordt gewaardeerd omdat het de moeite doet met jongeren te communiceren op hun manier. Daarmee bén je ook jong en cool."
Berichtjes, verhalen vertellen op een visuele manier en augmented reality zijn daarbij de gereedschappen die Snapchat eigentijds maken. "Dit zijn de grootste obsessies die consumenten momenteel hebben", zegt Noah Mallin, hoofd sociale media van mediabureau MEC Global.
Hij roemt de toepassingen van Snapchat, zoals de gesponsorde filters en 'lenzen'. "Die voelen bekend voor onze wereld. En ook belangrijk is dat het allemaal op één plek te krijgen is. Facebook is er ook mee bezig, maar daar is het nu nog gefragmenteerd."
Precies die obsessies maken Snapchat uniek. Want in welke andere app kun je als bedrijf ervoor zorgen dat mensen een foto maken met hun hoofd als jouw product? Restaurantketen Taco Bell deed dat bijvoorbeeld.
Omdat Snapchat meer denkt vanuit de gebruiker, moeten adverteerders hun werkwijzes en campagnes aanpassen. Verticale video's zijn de norm op Snapchat én 'geluid aan' is standaard.
Catie Dear, het hoofd entertainment van het Britse bureau The7Stars is daarover te spreken. "Het is belangrijk om geluid mee te nemen in een advertentie, maar tegelijkertijd niet heel gebruikelijk in de huidige advertentiewereld." Bij Snapchat wel en daarom is de app geliefd bij filmstudio's. De eerste adverteerder in de app was 20th Centurty Fox, met een promotie voor de horrorfilm Ouija.
Dus dat Snapchat cool is, daar zijn de adverteerders het wel over eens. Maar dat voert de druk op. Cool zijn is niet zo lastig, cool blijven des te meer.
Bewijzen dat de advertenties werken
Snap moet bovendien bewijzen dat de advertenties ook daadwerkelijk hun bedoelde publiek bereiken. Op dat terrein biedt het bedrijf haar Amerikaanse klanten vijftien verschillende beoordelingsmiddelen van derde partijen. Binnen het eigen systeem heeft Snap de functie Snap-to-Store, die meet hoeveel gebruikers na het zien van een advertentie naar een winkel gaan.
Snap wil graag advertentiecontracten van tussen de 100 en 200 miljoen dollar afsluiten. Voor een bedrijf als MEC Global zou dat een forse toename zijn van hun bedrag van 90 miljoen in 2016. Veel anderen geven nog minder uit. Een anonieme bron bij een adverteerder zegt: "Snapchat heeft nog niet de prestaties laten zien om dat soort bedragen te kunnen verlangen."
Bepaalde eigenschappen van video-advertenties op Snapchat helpen ook niet. Ze zijn gemiddeld slechts drie seconden en kunnen meteen worden weggeswipet. Daar komt bij dat Snapchat een video die begonnen is met afspelen meteen meetelt als een view, wat niet per se eerlijk is.
Ondanks de verbeterpunten en de risico's die Snap bedreigen, zien de adverteerders wel graag dat het bedrijf erin slaagt om het duopolie van Google en Facebook te doorbreken. "Het is positief om meerdere platformen te hebben die elkaar dwingen te verbeteren. Dan kan het gaan om gebruikersmetingen, transparantie. Als ze niet allemaal aan het strijden waren om hetzelfde geld, was er veel minder transparantie geweest."
